Esneklik ve Fiyatlandırma
Esneklikleri incelemek, en önemlisi fiyatlandırma olmak üzere çeşitli nedenlerle faydalıdır. Esnekliğin hem uzun hem de kısa vadede gelir ve fiyatlandırma ile nasıl ilişkili olduğunu inceleyelim. İlk olarak, bazı yaygın mal ve hizmetlerin esnekliklerine bakalım.
Tablo 5.2, ekonomistler tarafından yapılan çeşitli çalışmalardan elde edilen ve artan esneklik sırasına göre listelenen farklı mal ve hizmetler için talep esnekliklerinin bir seçkisini göstermektedir.
| Mallar ve Hizmetler | Fiyat Esnekliği |
|---|---|
| Konut | 0.12 |
| Transatlantik uçak yolculuğu (ekonomi sınıfı) | 0.12 |
| Demiryolu taşımacılığı (yoğun saat) | 0.15 |
| Elektrik | 0.20 |
| Taksiler | 0.22 |
| Benzin | 0.35 |
| Transatlantik uçak yolculuğu (birinci sınıf) | 0.40 |
| Şarap | 0.55 |
| Sığır eti | 0.59 |
| Transatlantik uçak yolculuğu (business class) | 0.62 |
| Mutfak ve ev aletleri | 0.63 |
| Kablo TV (temel kırsal) | 0.69 |
| Tavuk | 0.64 |
| Alkolsüz içecekler | 0.70 |
| Bira | 0.80 |
| Yeni araç | 0.87 |
| Demiryolu taşımacılığı (yoğun olmayan saatlerde) | 1.00 |
| Bilgisayar | 1.44 |
| Kablo TV (temel kentsel) | 1.51 |
| Kablolu TV (premium) | 1.77 |
| Restoran yemekleri | 2.27 |
Konut ve elektrik gibi ihtiyaçlara yönelik talebin esnek olmadığını, restoran yemekleri gibi ihtiyaç olmayan kalemlerin ise fiyata daha duyarlı olduğunu unutmayın. Bir restoran yemeğinin fiyatı %10 artarsa, talep edilen miktar %22,7 oranında azalacaktır. Konut fiyatındaki %10'luk bir artış, talep edilen konut miktarında sadece %1,2'lik hafif bir düşüşe neden olacaktır.
| LINK IT UP |
| Sizi etkilemiş olabilecek bir fiyat esnekliği örneği için bu makaleyi okuyun. |
Fiyatı Yükseltmek Daha Fazla Gelir Getirir mi?
Turneye çıkan bir grubun 15.000 koltuklu kapalı bir arenada çaldığını düşünün. Bu örneği basit tutmak için, grubun bilet satışlarından elde edilen tüm parayı tuttuğunu varsayın. Ayrıca, grubun sahneye çıkma masraflarını ödediğini, ancak bu masrafların, seyahat ve sahnenin kurulması gibi, seyircilerin kaç kişi olduğuna bakılmaksızın aynı olduğunu varsayalım. Son olarak, tüm biletlerin aynı fiyata sahip olduğunu varsayın. (Bilet fiyatlarının bazı koltuklar için diğerlerinden daha pahalı olması durumunda da aynı görüşler geçerlidir, ancak hesaplamalar daha karmaşık hale gelir). Grup, aşağı doğru eğimli bir talep eğrisiyle karşı karşıya olduğunu bilmektedir; yani grup bilet fiyatını artırırsa daha az koltuk satacaktır. Grup en fazla toplam geliri elde etmek için bilet fiyatını nasıl belirlemelidir, ki bu örnekte maliyetler sabit olduğu için grup için en yüksek kar anlamına da gelecektir? Grup daha düşük fiyata daha fazla bilet mi yoksa daha yüksek fiyata daha az bilet mi satmalıdır?
En fazla geliri toplamayı düşünürken anahtar kavram talebin fiyat esnekliğidir. Toplam gelir, fiyat çarpı satılan bilet miktarıdır. Grubun belli bir fiyattan başladığını ve bunun da belli miktarda bilet satışıyla sonuçlanacağını düşünün. Üç olasılık Tablo 5.3'te yer almaktadır. Eğer talep bu fiyat seviyesinde esnek ise, o zaman bant fiyatı düşürmelidir, çünkü fiyattaki yüzde düşüş satılan miktarda daha da büyük bir yüzde artışa neden olacak ve böylece toplam gelir artacaktır. Ancak, talep bu orijinal miktar seviyesinde esnek değilse, o zaman grup bilet fiyatını yükseltmelidir, çünkü fiyattaki belirli bir yüzdelik artış satılan miktarda daha küçük bir yüzdelik düşüşe neden olacak ve toplam gelir artacaktır. Eğer talep bu miktarda tek bir esnekliğe sahipse, o zaman miktardaki eşit yüzdelik değişim fiyattaki orta yüzdelik değişimi dengeleyecektir - yani grup bilet fiyatını (orta derecede) artırsa da azaltsa da aynı geliri elde edecektir.
| Eğer Talep . . . | O zaman . . . | Bu nedenle . . . |
| Elastik | Qd’deki % değişim > P’deki % değişim | P’deki belirli bir % artış, Q’daki daha büyük bir % düşüşle dengelenecek ve böylece toplam gelir (P × Q) düşecektir. |
| Üniter | Qd’deki % değişim = P’deki % değişim | P’deki belirli bir % artış, Q’daki eşit bir % düşüşle tam olarak dengelenecek, böylece toplam gelir (P × Q) değişmeyecektir. |
| Esnek olmayan | Qd’deki % değişim < P’deki % değişim | P’deki belirli bir % artış, Q’da daha küçük bir % düşüşe neden olacak ve böylece toplam gelir (P × Q) artacaktır. |
Ya grup, talep esnek olduğu için, mevcut arenadaki 15.000 koltuğun tamamını satacak bir seviyeye ulaşana kadar fiyatı düşürmeye devam ederse? Talep bu miktarda esnek kalırsa, grup daha büyük bir arenaya taşınmayı deneyebilir, böylece bilet fiyatlarını daha da düşürebilir ve satılan bilet miktarında daha büyük bir yüzde artışı görebilir. Ancak, eğer 15,000 kişilik arena mevcut olan tek şeyse veya daha büyük bir arena maliyetleri önemli ölçüde artıracaksa, bu seçenek işe yaramayabilir.
Buna karşılık, bazı gruplar o kadar ünlüdür veya o kadar fanatik takipçileri vardır ki, bilet talebi arenanın dolduğu noktaya kadar inelastik olabilir. Bu gruplar isterlerse bilet fiyatlarını yükseltmeye devam edebilirler. İronik bir şekilde, en popüler gruplardan bazıları fiyatları arenanın dolmayacağı kadar yüksek belirleyerek daha fazla gelir elde edebilirler - ancak biletleri satın alanlar çok yüksek fiyatlar ödemek zorunda kalacaklardır. Bununla birlikte, gruplar bazen, hayranlarının daha mutlu hissedecekleri ve kayıtlar, tişörtler ve diğer gereçler için daha fazla harcama yapacakları umuduyla, alabilecekleri en yüksek fiyattan daha düşük bir fiyata bilet satmayı tercih ederler.
İşletmeler Maliyetleri Tüketicilere Yansıtabilir mi?
Çoğu işletme, daha yüksek kâr elde etme hedefine giden yollardan biri olarak, daha düşük maliyetle üretim yapmanın yollarını bulmak için günlük bir mücadeleyle karşı karşıyadır. Ancak bazı durumlarda, firmanın üzerinde kontrol sahibi olmadığı temel bir girdinin fiyatı yükselebilir. Örneğin, birçok kimya şirketi temel girdi olarak petrol kullanmaktadır, ancak ham petrolün dünya piyasa fiyatı üzerinde hiçbir kontrolleri yoktur. Kahve dükkanları kahveyi önemli bir girdi olarak kullanır, ancak kahvenin dünya piyasa fiyatı üzerinde hiçbir kontrolleri yoktur. Önemli bir girdinin maliyeti artarsa, firma bu yüksek maliyetleri daha yüksek fiyatlar şeklinde tüketicilere yansıtabilir mi? Tersine, yeni ve daha ucuz üretim yöntemleri icat edilirse, firma faydaları daha yüksek karlar şeklinde elinde tutabilir mi, yoksa piyasa bu kazançları daha düşük fiyatlar şeklinde tüketicilere aktarması için baskı yapar mı? Talebin fiyat esnekliği bu soruların yanıtlanmasında kilit bir rol oynamaktadır.
Yasal farmasötik ürünlerin tüketicisi olarak, aspirin üretiminde teknolojik bir atılım gerçekleştiğine ve böylece her aspirin fabrikasının artık daha ucuza aspirin üretebileceğine dair bir gazete haberi okuduğunuzu düşünün. Bu keşif sizin için ne anlama geliyor? Şekil 5.8 iki olasılığı göstermektedir. Şekil 5.8 (a)'da talep eğrisi oldukça inelastiktir. Bu durumda, arzı sağa, S0'dan S1'e kaydıran, böylece dengeyi E0'dan E1'e kaydıran teknolojik bir atılım, satılan miktar üzerinde nispeten az bir etkiyle ürün için önemli ölçüde daha düşük bir fiyat yaratır. Şekil 5.8 (b)'de talep eğrisi oldukça esnektir. Bu durumda, teknolojik atılım piyasada orijinal fiyata çok yakın bir fiyattan çok daha fazla miktarın satılmasına yol açmaktadır. Genel olarak, talep eğrisi daha esnek olmadığında tüketiciler daha fazla fayda sağlar, çünkü arzdaki kayma tüketiciler için çok daha düşük bir fiyatla sonuçlanır.
Aspirin üreticileri burada kendilerini kötü bir çıkmazın içinde bulabilirler. Şekil 5.8'deki aşırı esnek olmayan talep durumu, yeni bir buluşun miktar çok az değişirken fiyatın önemli ölçüde düşmesine neden olabileceği anlamına gelmektedir. Sonuç olarak, yeni üretim teknolojisi firmaların aspirin satışlarından elde ettikleri gelirde düşüşe yol açabilir. Bununla birlikte, aspirin üreticileri arasında güçlü bir rekabet varsa, her üreticinin üretim maliyetlerini düşürmesine olanak tanıyan herhangi bir buluşu aramak ve uygulamaktan başka seçeneği olmayabilir. Sonuçta, bir firma böyle maliyet tasarrufu sağlayan bir teknolojiyi uygulamamaya karar verirse, bunu yapan diğer firmalar onları işlerinden edebilir.
Gıda talebi genellikle esnek olmadığından, çiftçiler genellikle Şekil 5.8 (a)'daki durumla karşı karşıya kalabilir. Yani, üretimdeki bir artış fiyatlarda ciddi bir düşüşe yol açarak çiftçilerin elde ettiği toplam geliri azaltabilir. Tersine, kötü hava koşulları veya çiftlik üretimi için kötü bir yıla neden olan diğer koşullar fiyatları keskin bir şekilde yükseltebilir, böylece çiftçinin aldığı toplam gelir artar. Clear It Up kutusunda bu konuların kahve ile nasıl ilişkili olduğu tartışılmaktadır.
| CLEAR IT UP |
| Kahve fiyatları nasıl dalgalanıyor? Kahve uluslararası bir üründür. Kahve ihraç eden ilk beş ülke Brezilya, Vietnam, Kolombiya, Endonezya ve Etiyopya’dır. Bu ülkelerde ve diğerlerinde 20 milyon aile ana gelir kaynağı olarak kahve çekirdeği satışına bağlıdır. Bu aileler çok büyük risklere maruz kalmaktadır, çünkü kahvenin dünya fiyatı inip çıkmaktadır. Örneğin, 1993 yılında kahvenin dünya fiyatı pound başına yaklaşık 50 sentti. 1995 yılında pound başına 2 dolar ile dört kat daha yüksekti. 1997’de yarı yarıya düşerek pound başına 1.00 dolara inmiştir. 1998’de tekrar pound başına 2 dolara sıçradı. 2001 yılına gelindiğinde pound başına 46 sente düşmüştü. 2011 yılının başlarında pound başına yaklaşık 2,31 dolara yükseldi. 2012 yılının sonunda ise fiyat pound başına yaklaşık 1,31 dolara gerilemiştir. O zamandan beri kahve fiyatı dalgalanmaya devam ediyor. Bu fiyat dalgalanmalarının nedeni, esnek olmayan talep ve arzdaki değişimlerin bir kombinasyonunda yatmaktadır. Kahve talebinin esnekliği sadece 0,3 civarındadır; yani kahve fiyatındaki %10’luk bir artış, tüketilen kahve miktarında yaklaşık %3’lük bir düşüşe yol açmaktadır. 1994’te Brezilya kahve mahsulünü büyük bir don vurduğunda, kahve arzı esnek olmayan bir talep eğrisi ile sola kaymış ve çok daha yüksek fiyatlara yol açmıştır. Buna karşılık, Vietnam 1990’ların sonunda dünya kahve pazarına önemli bir üretici olarak girdiğinde, arz eğrisi sağa doğru kaymıştır. Oldukça esnek olmayan bir talep eğrisi ile kahve fiyatları dramatik bir şekilde düşmüştür. Şekil 5.8 (a) bu durumu göstermektedir. |
Esneklik aynı zamanda firmaların maruz kaldıkları yüksek maliyetleri tüketicilere yansıtıp yansıtamayacaklarını da ortaya koyar. Talebin inelastik olduğu bağımlılık yapıcı maddeler, üreticilerin daha yüksek maliyetleri tüketicilere yansıtabildiği ürünlerdir. Örneğin, bir şekilde bağımlı olan düzenli sigara içicileri arasında sigara talebi nispeten inelastiktir. Ekonomik araştırmalar, sigara fiyatlarının %10 artırılmasının yetişkinlerin içtiği sigara miktarında yaklaşık %3'lük bir azalmaya yol açtığını, dolayısıyla sigara talebinin esnekliğinin 0,3 olduğunu göstermektedir. Eğer toplum sigara üreten şirketler üzerindeki vergileri arttırırsa, sonuç Şekil 5.9 (a)'da olduğu gibi arz eğrisinin S0'dan S1'e kayması olacaktır. Ancak denge E0'dan E1'e doğru ilerledikçe, hükümetler bu vergileri esas olarak daha yüksek fiyatlar şeklinde tüketicilere aktarmaktadır. Sigara üzerindeki bu yüksek vergiler hükümet için vergi gelirini artıracak, ancak sigara içme miktarını fazla etkilemeyecektir.
Amaç talep edilen sigara miktarını azaltmaksa, bu esnek olmayan talebi sola kaydırarak, belki de sigara kullanımını caydırmak veya insanların sigarayı bırakmasına yardımcı olmak için kamu programlarıyla bunu başarmalıyız. Örneğin, sigara karşıtı reklam kampanyaları sigara kullanımını azaltma konusunda bazı beceriler göstermiştir. Ancak, sigara talebi Şekil 5.9 (b)'de olduğu gibi daha esnek olsaydı, arzı S0'dan S1'e ve dengeyi E0'dan E1'e kaydıran vergilerdeki bir artış içilen sigara miktarını önemli ölçüde azaltacaktı. Gençlerin sigara içmesi, yetişkinlerin sigara içmesinden daha esnek görünmektedir; yani, gençlerin sigara içme miktarı, fiyattaki belirli bir yüzdelik artışa karşılık olarak yetişkinlerin sigara içme miktarından daha büyük bir yüzde oranında düşecektir.
Esneklik ve Vergi İnsidansı
Sigara vergileri örneği, talebin esnek olmaması nedeniyle, vergilerin denge sigara içme miktarını azaltmada etkili olmadığını ve esas olarak daha yüksek fiyatlar şeklinde tüketicilere aktarıldığını göstermiştir. Bir vergi yükünün tüketiciler ve üreticiler arasında nasıl paylaştırıldığının analizine ya da şekline vergi insidansı denir. Tipik olarak, vergi oranı veya yükü, vergilendirilen malın hem tüketicilerine hem de üreticilerine düşer. Ancak, hangi grubun yükün çoğunu taşıyacağı tahmin edilmek isteniyorsa, tek yapılması gereken talep ve arz esnekliğini incelemektir. Tütün örneğinde, vergi yükü piyasanın en esnek olmayan tarafına düşmektedir.
Eğer talep arzdan daha esnek değilse, vergi yükünün çoğunu tüketiciler üstlenir ve eğer arz talepten daha esnek değilse, vergi yükünün çoğunu satıcılar üstlenir.
Bunun sezgisi basittir. Talep esnek olmadığında, tüketiciler fiyat değişikliklerine çok duyarlı değildir ve vergi getirildiğinde talep edilen miktar sadece mütevazı bir şekilde azalır. Sigara içilmesi durumunda talep esnek değildir çünkü tüketiciler ürüne bağımlıdır. Bu durumda hükümet, denge miktarında fazla bir düşüş olmaksızın vergi yükünü daha yüksek fiyatlar şeklinde tüketicilere yansıtabilir.
Benzer şekilde, örneğin sahil otelleri gibi arzın esnek olmadığı bir piyasada hükümet bir vergi koyduğunda ve satıcıların işleri için daha düşük fiyatları kabul etmekten başka alternatifleri olmadığında, vergiler denge miktarını büyük ölçüde etkilemez. Vergi yükü artık satıcılara geçmektedir. Eğer arz esnek olsaydı ve satıcılar vergilendirilen malı tedarik etmekten kaçınmak için işlerini yeniden organize etme imkanına sahip olsalardı, satıcılar üzerindeki vergi yükü çok daha az olurdu. Vergi, alınan fiyatların düşmesi yerine satılan miktarın çok daha düşük olmasına yol açacaktır. Şekil 5.10 vergi oranı ile talep ve arz esnekliği arasındaki bu ilişkiyi göstermektedir.
Şekil 5.10 (a)'da arz esnek değildir ve talep, sahil otelleri örneğinde olduğu gibi esnektir. Tüketiciler başka tatil seçeneklerine sahip olabilirken, satıcılar işletmelerini kolayca taşıyamazlar. Hükümet bir vergi getirerek, esasen tüketiciler tarafından ödenen fiyat Pc ile üreticiler tarafından alınan fiyat Pp arasında bir takoz oluşturur. Başka bir deyişle, tüketiciler tarafından ödenen toplam fiyatın bir kısmı satıcılar tarafından alıkonulmakta, bir kısmı da vergi olarak devlete ödenmektedir. Pc ile Pp arasındaki mesafe vergi oranıdır. Yeni piyasa fiyatı Pc'dir, ancak satıcılar devlete Pc-Pp ödedikleri için satılan birim başına sadece Pp alırlar. Bir vergiyi üretim maliyetlerini arttırmak olarak görebileceğimizden, bu durum arz eğrisinin sola doğru kaymasıyla da temsil edilebilir; burada yeni arz eğrisi talebi yeni Qt miktarında kesecektir. Basitlik açısından Şekil 5.10'da arz eğrisindeki kayma ihmal edilmiştir.
Vergi geliri, birim başına vergiyi toplam satılan miktar Qt ile çarparak elde ettiğimiz gölgeli alan tarafından verilmektedir. Tüketiciler üzerindeki vergi yükü, ödenen fiyat Pc ile başlangıç denge fiyatı Pe arasındaki farkla verilir. Satıcılar üzerindeki vergi yükü, başlangıçtaki denge fiyatı Pe ile vergi getirildikten sonra aldıkları fiyat Pp arasındaki farkla verilir. Şekil 5.10 (a)'da, vergi yükü orantısız bir şekilde satıcıların üzerine düşmektedir ve vergi gelirinin daha büyük bir kısmı (gölgeli alan), alıcılar tarafından ödenen daha yüksek fiyatlardan ziyade satıcılar tarafından alınan daha düşük fiyatlardan kaynaklanmaktadır. Şekil 5.10 (b), arzın talepten daha esnek olduğu tütün tüketim vergisi örneğini açıklamaktadır. Ödedikleri fiyat (Pc) ile başlangıçtaki denge fiyatı (Pe) arasındaki büyük farkın da gösterdiği gibi, verginin etkisi artık orantısız bir şekilde tüketicilerin üzerine düşmektedir. Satıcılar vergi öncesine göre daha düşük bir fiyat alırlar, ancak bu fark tüketicilerin fiyatındaki değişimden çok daha küçüktür. Bu analizden, bir verginin büyük bir gelir yaratıp yaratmayacağı da tahmin edilebilir. Talep eğrisi ne kadar esnek olursa, tüketicilerin daha yüksek fiyatlar ödemek yerine miktarı azaltma olasılığı o kadar artar. Arz eğrisi ne kadar esnek olursa, satıcıların daha düşük fiyatlar almak yerine satılan miktarı azaltma olasılığı o kadar artar. Hem talebin hem de arzın çok esnek olduğu bir piyasada, tüketim vergisi uygulanması düşük gelir yaratır.
Bazıları özel tüketim vergilerinin özellikle hedef aldıkları sektörlere zarar verdiğine inanmaktadır. Örneğin, 2013 yılında uygulamaya konulan tıbbi cihaz tüketim vergisi, sektörün karlılığını geciktirebileceği ve dolayısıyla yeni girişimleri ve tıbbi inovasyonu engelleyebileceği için tartışmalara neden olmuştur. Vergi 2019'un sonlarında yürürlükten kaldırılmıştır. Bununla birlikte, vergi yükünün çoğunlukla tıbbi cihaz endüstrisine mi yoksa hastalara mı düşeceği, sadece talep ve arz esnekliğine bağlıdır.
Uzun Vadeli ve Kısa Vadeli Etkiler
Esneklikler genellikle kısa vadede uzun vadeden daha düşüktür. Piyasanın talep tarafında, Qd'yi değiştirmek bazen kısa vadede zor, ancak uzun vadede daha kolay olabilir. Enerji tüketimi buna açık bir örnektir. Kısa vadede, bir kişinin enerji tüketiminde önemli değişiklikler yapması kolay değildir. Belki bazen işe arabayla gidebilir ya da enerji maliyeti artarsa evinizin termostatını birkaç derece ayarlayabilirsiniz, ama hepsi bu kadar. Ancak uzun vadede, galon başına daha fazla kilometre yapan bir araba satın alabilir, yaşadığınız yere daha yakın bir iş seçebilir, daha enerji tasarruflu ev aletleri satın alabilir veya evinize daha fazla yalıtım yaptırabilirsiniz. Sonuç olarak, enerji talebinin esnekliği kısa vadede bir miktar inelastiktir, ancak uzun vadede çok daha esnektir.
Şekil 5.11, Qd'nin fiyat değişikliklerine duyarlılığı için kabaca tarihsel deneyime dayanan bir örnektir. 1973 yılında ham petrolün varil fiyatı 12 dolardı ve ABD ekonomisindeki toplam tüketim günlük 17 milyon varildi. O yıl, Petrol İhraç Eden Ülkeler Örgütü (OPEC) üyesi ülkeler, OPEC'in Arap üyelerinin ABD'nin İsrail'e verdiği desteği kabul etmemeleri nedeniyle ABD'ye petrol ihracatını altı ay süreyle durdurdu. OPEC 1975 yılına kadar ihracatı eski seviyelerine geri getirmedi; bu politikayı ABD petrol piyasasında arz eğrisinin sola kayması olarak yorumlayabiliriz. Şekil 5.11 (a) ve Şekil 5.11 (b) aynı orijinal denge noktasını ve arz eğrisinin S0'dan S1'e sola doğru aynı şekilde kaymasını göstermektedir.
Piyasaların arz tarafında, mal ve hizmet üreticileri tipik olarak üretimi birkaç aylık kısa vadede genişletmek yerine birkaç yıllık uzun vadede genişletmeyi daha kolay bulurlar. Sonuçta, kısa vadede yeni bir fabrika inşa etmek, çok sayıda yeni işçi istihdam etmek veya yeni mağazalar açmak maliyetli veya zor olabilir. Ancak, birkaç yıl içinde bunların hepsi mümkündür.
Mal ve hizmet piyasalarının çoğunda fiyatlar kısa vadede miktarlardan daha fazla inip çıkar, ancak uzun vadede miktarlar genellikle fiyatlardan daha fazla hareket eder. Bu örüntünün altında yatan neden, arz ve talebin kısa vadede genellikle esnek olmaması, dolayısıyla talep veya arzdaki değişimlerin fiyatlarda nispeten daha büyük bir değişime neden olabilmesidir. Ancak, arz ve talep uzun vadede daha esnek olduğu için, fiyatlardaki uzun vadeli hareketler daha sessiz olurken, miktar uzun vadede daha kolay ayarlanır.
Yorumlar
Yorum Gönder