Rekabete Aykırı Davranışların Düzenlenmesi
ABD antitröst yasaları, rekabeti azaltacak birleşmeleri engellemenin ötesine geçerek çok çeşitli rekabete aykırı uygulamaları kapsamaktadır. Örneğin, rakiplerin sanki tekel bir firmaymış gibi fiyatlandırma ve üretim kararları almak için gizli anlaşma yapmak üzere bir kartel oluşturmaları yasa dışıdır. Federal Ticaret Komisyonu ve ABD Adalet Bakanlığı, firmaların fiyatları veya üretimi sabitlemek için anlaşmalarını, ihalelere fesat karıştırmalarını veya müşterileri, tedarikçileri, bölgeleri veya ticaret hatlarını tahsis ederek pazarları paylaşmalarını veya bölmelerini yasaklamaktadır.
Örneğin 1990'ların sonunda antitröst düzenleyicileri, aralarında İsviçreli Hoffman-La Roche, Alman BASF ve Fransız Rhone-Poulenc firmalarının da bulunduğu vitamin üreticilerinden oluşan uluslararası bir kartel hakkında dava açmıştır. Bu firmalar ne kadar üretecekleri, ne kadar fiyatlandıracakları ve hangi firmanın hangi müşteriye satacağı konusunda anlaşmaya vardılar. General Mills, Kellogg, Purina Mills ve Proctor and Gamble gibi firmalar yüksek fiyatlı vitaminleri satın alarak fiyatları daha da yükseltti. Hoffman-La Roche Mayıs 1999'da suçunu kabul etti ve hem 500 milyon dolar ceza ödemeyi hem de en az bir üst düzey yöneticinin dört ay hapis yatmasını kabul etti.
ABD antitröst yasaları uyarınca, tekelin kendisi yasadışı değildir. Örneğin, bir firma yeni patentli bir buluş nedeniyle tekele sahipse, yasa açıkça bir firmanın inovasyon için bir ödül olarak bir süre normalden daha yüksek kar elde etmesine izin verir. Eğer bir firma daha düşük fiyata daha iyi bir ürün üreterek pazarda büyük bir pay elde ederse, bu tür bir davranış antitröst yasası tarafından yasaklanmaz.
Kısıtlayıcı Uygulamalar
Antitröst yasası, kısıtlayıcı uygulamalara karşı kuralları içerir - fiyatı yükseltmek veya üretilen miktarı azaltmak için doğrudan anlaşmalar içermeyen, ancak rekabeti azaltma etkisine sahip olabilecek uygulamalar. Kısıtlayıcı uygulamaları içeren antitröst davaları genellikle tartışmalıdır, çünkü firmalar arasında bazı durumlarda izin verilen ancak diğerlerinde izin verilmeyen belirli sözleşmeleri veya anlaşmaları incelerler.
Örneğin, bir üretici ile bir bayi arasındaki münhasır ticaret anlaşması yasal veya yasadışı olabilir. Sözleşmenin amacı bayiler arasındaki rekabeti teşvik etmekse yasaldır. Örneğin, Ford Motor Company'nin otomobillerini sadece Ford bayilerine satması, General Motors'un sadece GM bayilerine satması vb. yasaldır. Ancak, münhasır anlaşmalar rekabeti de sınırlayabilir. Eğer büyük bir perakendeci bir dizi şirket tarafından üretilen televizyon, bilgisayar ve ses ekipmanlarının tek dağıtıcısı olma hakkını elde ederse, bu münhasır sözleşmenin diğer perakendeciler üzerinde rekabeti engelleyici bir etkisi olacaktır.
Bağlama satışları, bir müşterinin ancak ikinci bir ürünü de satın alması halinde bir ürünü satın almasına izin verildiğinde gerçekleşir. Bağlama satışları tartışmalıdır çünkü tüketicileri aslında istemeyebilecekleri veya ihtiyaç duymayacakları bir ürünü satın almaya zorlamaktadır. Ayrıca, ek, gerekli ürünler müşteri için mutlaka avantajlı değildir. Popüler bir DVD satın almak için mağazanın belirli bir taşınabilir TV modelini de satın almanızı şart koştuğunu varsayalım. Bu ürünler birbiriyle çok az ilişkilidir, dolayısıyla birinin satın alınmasını diğerine bağlı kılmak için hiçbir neden yoktur. Bir müşteri taşınabilir bir TV ile ilgilense bile, belirli bir modele bağlanmak, müşterinin piyasada bulunan çok sayıda tür arasından birini seçme seçeneğine sahip olmasını engeller.
Bir firmanın iki ya da daha fazla ürünü tek bir ürün olarak sattığı, ilgili ancak aynı olmayan bir kavram da paketlemedir. Paketleme genellikle tüketicilere daha iyi bir fiyat karşılığında birden fazla ürün veya hizmet almalarını sağlayarak bir avantaj sunar. Örneğin, birçok kablo şirketi, müşterilerin kablo, internet ve telefon hattı gibi ürünleri paket halinde özel bir fiyatla satın almalarına olanak tanır. Müşteriler bu ürünleri ayrı ayrı da satın alabilirler, ancak paketlemenin fiyatı genellikle daha caziptir.
Bazı durumlarda, bağlayıcı satışları ve paketlemeyi rekabete aykırı olarak görebiliriz. Ancak, diğer durumlarda bunlar yasal ve hatta yaygın olabilir. İnsanların bir spor takımına ya da bir dizi konsere sezonluk bilet satın alarak en popüler ve biletleri tükenmesi muhtemel birkaç müsabakaya ya da gösteriye bilet almayı garanti etmeleri yaygın bir durumdur. Bilgisayar yazılımı üreticileri, alıcı yalnızca birkaç tane istese bile, genellikle bir dizi farklı programı bir araya getirebilir. Örneğin, yeni bir bilgisayar satın alımına dahil edilen yazılımı düşünün.
Tekel bölümünden, yıkıcı fiyatlandırmanın, mevcut firmanın (ya da firmaların) yeni bir firmaya, yeni firma piyasadan kovulana kadar fiyatları çok düşürerek tepki vermesi ve bu noktada mevcut firmanın fiyatları tekrar yükseltmesi durumunda ortaya çıktığını hatırlayın. Bu fiyatlandırma şekli, yeni firmaların piyasaya girmesini caydırmayı amaçlamaktadır. Ancak uygulamada, fiyatlandırmanın ne zaman yıkıcı olduğunu anlamak zor olabilir. American Airlines'ın iki şehir arasında uçtuğunu ve yeni bir havayolu şirketinin aynı iki şehir arasında daha düşük bir fiyatla uçmaya başladığını varsayalım. Eğer American Airlines yeni giren havayolu ile aynı fiyata uçmak için fiyatını düşürürse, bu yıkıcı fiyatlandırma mıdır yoksa sadece piyasa rekabeti mi söz konusudur? Yaygın olarak önerilen bir kurala göre, eğer bir firma ortalama değişken maliyetinden daha düşük bir fiyata satış yapıyorsa, yani kapanması gereken bir fiyata satış yapıyorsa, o zaman yıkıcı fiyatlandırma için bir kanıt vardır. Ancak, gerçek dünyada hangi maliyetlerin değişken ve hangi maliyetlerin sabit olduğunu hesaplamak da çoğu zaman açık değildir.
Microsoft antitröst davası, bir sonraki Clear It Up'ın gösterdiği gibi, kısıtlayıcı uygulamalardaki bu gri alanların çoğunu somutlaştırmaktadır.
| CLEAR IT UP |
| Microsoft® rekabeti engelleyici ve kısıtlayıcı uygulamalarda bulundu mu? Son yılların en ünlü kısıtlayıcı uygulamalar davası, ABD hükümetinin Microsoft’a karşı açtığı bir dizi davaydı; Microsoft’un bazı rakiplerinin teşvik ettiği davalar. Tüm taraflar Microsoft’un Windows programının genel bilgisayar işletim sistemlerinde kullanılan yazılım pazarında neredeyse tekel konumunda olduğunu kabul etti. Tüm taraflar yazılımın çok sayıda memnun müşterisi olduğu ve bilgisayar yazılım yeteneklerinin Windows ile uyumlu olduğu konusunda hemfikirdi. Microsoft ve diğer şirketlerin ürettiği yazılımlar 1990’larda önemli ölçüde genişlemişti. Tekel ya da tekele yakın olmak kendi başına yasa dışı değildir, ancak bir şirketin pazarın büyük bir bölümünü kontrol ettiği durumlarda, antitröst düzenleyicileri kısıtlayıcı uygulamalarla ilgili iddiaları özel bir dikkatle inceler. Antitröst düzenleyicileri, Microsoft’un yazılım inovasyonlarından ve işletim sistemleri yazılım pazarındaki hakim konumundan kar elde etmenin ötesine geçtiğini ve işletim sistemleri yazılımındaki pazar gücünü yazılım endüstrisinin diğer bölümlerini ele geçirmek için kullanmaya çalıştığını ileri sürdüler. Örneğin, hükümet Microsoft’un bilgisayar üreticilerini, başka bir firmanın yazılımını (özellikle Netscape’in İnternet tarayıcısını) makinelerinden çıkarmadıkları takdirde Microsoft’un onlara işletim sistemi yazılımını satmayacağı yönünde tehdit ederek rekabete aykırı bir münhasır anlaşma biçimine girdiğini iddia etmiştir. Hükümet antitröst düzenleyicileri Microsoft’u, tekel olduğu Windows işletim sistemi yazılımı ile tekel olmadığı Internet Explorer tarayıcı yazılımını birbirine bağlamak ve böylece bu paketlemeyi rekabeti engelleyici bir araç olarak kullanmakla suçladı. Hükümet ayrıca Microsoft’u bir tür yıkıcı fiyatlandırma yapmakla, yani diğer yazılım üreticilerinin rekabetini ortadan kaldırmanın bir yolu olarak Windows’un bir parçası olarak bazı ek yazılım ürünlerini ücretsiz vermekle suçladı. Nisan 2000’de bir federal mahkeme Microsoft’un davranışının haksız rekabet sınırını aştığına karar verdi ve şirketin iki rakip firmaya bölünmesini tavsiye etti. Ancak mahkeme bu cezayı temyizde bozdu ve Kasım 2002’de Microsoft, kısıtlayıcı uygulamalarına son vereceğine dair hükümetle bir anlaşmaya vardı. |
Firmalar kar elde etmenin yeni yollarını aradıkça ve hükümet düzenleyicileri neye izin verilebileceğini tanımladıkça kısıtlayıcı uygulamalar kavramı sürekli olarak gelişmektedir. Yasaların geliştiği ve değiştiği bir durum her zaman biraz sıkıntılıdır, çünkü yasalar, firmalar ne olduklarını önceden bildiklerinde en yararlı ve adil olanlardır. Buna ek olarak, yasa yoruma açık olduğundan, piyasada kaybeden rakipler başarılı firmaları rekabeti kısıtlayıcı uygulamalarla suçlayabilir ve piyasada başaramadıklarını hükümet düzenlemeleri yoluyla kazanmaya çalışabilirler. Federal Ticaret Komisyonu ve Adalet Bakanlığı yetkilileri elbette bu sorunların farkındadır, ancak bunları çözmenin kolay bir yolu yoktur.
Yorumlar
Yorum Gönder